人是通过语言沟通来交流，物与人则是通过物品功能、形态的传达来交流的。人在创造物品功能的同时，也赋予了它一定的形态，表现其“性格”，使之有生命。我们在使用物品的过程中，会得到种种信息，引起不同的情感，当设计使物品在外观、色彩、肌理等对人的感觉是一种“美”的体验或使物品具有“人情味”时，它就不仅仅是使用的工具同时也是交流的媒体。

　　包装设计是为了达到在流通过程中保护商品、方便储运、吸引消费者、促进销售以及增强商品视觉美感等目的，而在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。从这一概念可以得出包装在商品流通过程中扮演多重角色，要想让它“活”起来，设计者应赋予情感、给予其生命。那么，我们如何去认识商品包装的情感化设计?一般应有三个层次：商品包装的外观表现、商品包装的内在行为、商品包装对人的思维情感的影响，这三个层次就是我们所称为的本能水平设计、行为水平设计、反思水平设计。三种水平依据时间先后顺序应是本能设计、行为设计、反思设计，最终反思设计又反作用于前面两者。

　　商品包装本能水平的设计是处于意识和思维之前，设计与商品的最初效果有关，基本原理来自人类本能，在文化与文化之间、人与人之间都是一致的。在本能水平上，视觉、触觉处于支配地位。商品一般都具有特定的形体，设计者应根据不同形体来设计不同包装，通过外包装来展现商品体积和造型，使人产生第一印象，感觉包装就是商品的一部分，牢不可分，这属于视觉感应。包装是商品外观的必要元素，承载着信息沟通的作用，自然要求寻找共通的视觉语言。

　　有了视觉感应，当然不能缺少触觉感知，外形和形态是重要的，物理手感和材料质地也是重要的。包装使用的材料有不同质感，使人在触摸时有各异的感觉，形成心理感受，所以要根据商品的特质选材，适当材料的运用可以加强商品和其包装的融合度，达到更好的感观效果。商品包装的本能水平设计讲的是即时的情感效果，必须看起来好看、摸起来舒服，感性特征在起作用。

　　商品包装的功能有物理功能、心理功能和生理功能。物理功能是作用于物而不是作用于人的功能，也称为保护功能。包装的保护作用总在第一位，没有保护，包装失去意义。心理功能是物品能在多大程度上作用于人的视觉感受，从而产生什么样的心理影响，也称为销售功能。生理功能是物品应具有的便于被人操作的功能，也称为方便功能。包装在生产、流通、销售等各环节上，首先应该适应工艺操作，便于商品生产制造，然后要便于商品流通，使之堆放牢靠、装卸省力。了解包装的功能，这是对设计者首先的要求。

　　只有合理的设计才能充分展现包装的可用性，使人感觉没有包装就没有商品，当然，所有的一切都必须了解人所需要包装存在的价值。商品包装的保护作用在现有的技术条件下，都可以做得很好，而市场是一个不确定因素，在有限的市场份额中，商品要想吸引消费者，刺激他们的购买欲望，设计者就必须赋予其包装独特的“促销能力”，以独特感人的形式让商品获得消费者的认可。同样种类的商品，精巧特别、深入人心的包装具有充足的竞争优势，以人为中心的设计才能取得成功。

　　依据人们如何看待商品包装，设计者应考虑包装开发的形式：改进(使之更好)和创新(全新的)。包装成功与否，设计者独特的创作思维方法是至关重要的。设计的创造性思维，要求设计者收集整理别人成功的经验，分析利用各类材料，洞察部分人难以察觉的事物，为设计出成功的包装做好准备。商品包装固然要受到客观条件的限制，但设计者同时要克服主观上的习惯和偏见，以全新的角度对待其设计，这样才能取得成功，打开促销的大门。

　　这个层次实际上指的是商品包装由于前两个层次的作用，在消费者内心产生的更深度的意识、理解、情感、文化背景等种种交织在一起所造成的影响。反思水平的设计涉及到许多领域，它注重信息、文化以及商品或者商品效用的意义，能够决定一个包装设计的成败。现代商品包装已经发展到一定程度，优秀设计层出不穷，被大众接受的也数不胜数，但还存在许多不足，随着社会的发展和人们审美水平的提高，设计者除了应在包装外形、功能与实用性上下工夫，还应针对消费者的审美心理要求着重考虑。往往商品本身并不能引起太多的审美反映，而其包装运用反思设计技巧，可使用户情感、思维产生强烈波动，这是反思设计发挥了深层的作用，可见反思层次的重要。设计者可以利用商品包装心理策略，以消费对象年龄、习惯、文化水平、经济能力、接受能力等来进行设计，只有把握消费者心理才能稳操胜券。

　　商品包装的视觉冲击力是本能水平上的一种现象，这完全是对物品外表的反应，而其是否影响广泛、反响强烈来自反思水平，美超越外表，来自有意识的反思和经历，受知识、学习和文化的影响。诸多事实证明，在审美上令人感觉愉悦的包装设计，其商品较容易被购买使用；与人的情绪和情感沟通良好的包装设计，其商品容易使人长久情感依赖并引起更和谐的结果。

　　反思水平设计的精髓是“完全都在人们的头脑中”。反思水平活动常常是决定消费者对一种商品包装的总体印象，在总体评价时，小失误可能被完全忽略，消费者对商品包装的心理接受度可以完全改变其它消极经历。认真关注消费者提出意见的设计者通常是把这些人当作最忠实的支持者，以人为中心来设计是赢得忠实支持者的方式，同时也表明了反思水平的力量。反思水平的设计不仅与人长期感受有关、与提供的个人感触和热情的交互有关，还与设计者的理解度有关。设计者要考虑所有层面，做到思维反思、意识反思、设计反思，根据人们消费心理的多维性和差异性去设计商品包装，最终提升了消费者的满意度和忠诚度，建立了一种精神寄托和依赖。

　　通过以上三个层次的阐述表明了商品包装情感化设计系统的复杂，但我们可以相信，设计的感性成份越多，越受到人们的喜爱、产品的附加值就越大。情感化设计对设计者素质和水平提出了更高的要求，这种要求不仅是技术上的，也是思维上的。社会不仅仅需要理性化的设计者，更需要同时具有多种知识以及拥有责任心、道德感的设计者，它无疑是对设计者素质的挑战，当然，也是机遇。

　　随着进入信息化时代，商品在市场中上的竞争激烈化程度急剧增加，不断更新的商品正以更加迅速及快捷的方式吸引着消费者。包装与广告设计传达着各种各样的信息，大大丰富了我们的物质生活及精神生活。对生产企业和厂商而言，如何将自己的产品品牌及服务宗旨与其他同类产品明确的区别开来，就显得愈来愈重要了。为此，很多企业都在探求自己独特的传递方式与手段，使产品引人注目，以达到更迅捷地占有市场空间的目的。其中有效的手段之一就是采用简洁又更具冲击力的视觉语言吸引消费者的留意，带给他们视觉的愉悦，加深消费者对该产品的熟悉了解，在消费者的心目中逐步增强商品的品牌意识和价值意识，占领消费者的心理空间和视觉空间，指导并完成消费行为。

　　包装设计除基本功能外，对于提升产品的档次，进步商品的价值，存在着不容忽视的作用，无数的企业主和设计职员在研究开发新科技、新材料的同时，也增强了对新思维、新观念的重视，让设计与技术并进，为产品寻求更为有效的宣传与销售之路。而人们的生活方式和思想意识也在接受大量信息冲击的同时，更将喜好投向了快捷、个性、时尚、情感化的商品。为此，各商家、企业更加注重产品包装的“形象代言人”的作用，由于包装所载负的不仅仅是自身的物质功能，同时也体现着企业的精神，打造着企业的品牌意识。对消费者而言，能够选择到使用满足，外观形式设计人性化并具个性的商品，从中获得生理与心理最大限度的满足，才是消费的最大享受和快乐。为了在众多静态商品中迅速有效地引起消费者留意并唤起消费意识，产品包装的设计者将简洁明快的视觉效果与个性化设计有机地组合，形成了信息化时代无装饰设计的一大特征。

　　无装饰设计实质上是以最单纯的文字符号为基础所进行的一种有效的视觉形象与流程设计。文字符号作为人类更为古老的交流方式，同其他的记事方式如烽火、打结、敲打等一同构成人类早期的传递信号的载体，人类为了把自己的思想观点和感受记录下来，开始了画物等描绘记事活动，文字也随之产生。文字的发展之路是漫长的，经过数干年的发展演变，文字功能已从单一的记事发展到如今集传达、记事、抒怀、观赏、审美为一体的文字艺术。无论是苏美尔人的楔形文字，埃及人的象形文字，还是中国殷商时期的甲骨文，无论是表象文字还是表意文字，都充分体现着抽象的构成特点，同时作为传达的直接元素，愈来愈受到现代设计广泛应用。无装饰的文字设计，最大限度地发挥了文字元素在创作中的可能性，抛弃人们对“形”的纯装饰诱惑，摆脱繁杂多余的累赘，无序喧闹的庸俗。一方面发掘文字本身的语意功能，另一方面探索视觉符号在每个版面中的组合结构，利用文字的重复对比、疏密、均衡等手法来改变那些元素的数目、位置、方向等，最大可能地体现出设计的理念与个性化特征。夸大那些具有决定作用的因素，扩张其视觉上风，为我们塑造出一幅幅洁简生动而又令人赏心悦目的设计来。例如日本产“尼康”相机包装设计，在单色的背景上完全以文字设计来控制每个展示面，主体型号信息采用有字角的空心黑体，具有动感的斜体牌名点缀其中，利用方向感的变化，体现出版面上排列的理性化特征，把该产品的属性及精良的高品质感受表现无遗。

　　当今社会信息瞬息万变，竟争日趋激烈。人们对新信息的传递与获取将变的愈来愈快，同时对新事物的期看与要求也愈来愈高。利用现代设计中行之有效的手段来满足人们的视觉、触觉以及心理的各种感受，是设计的共同责任。无装饰设计作为一种客观的形式，其独特的审美价值和曲高而和者众的特点是极具上风的，但要真正做到设计的理性和创意的浪漫相结合，就需要开拓崭新的视觉观念及表现形式，把平凡的视觉元素升华成布满无穷创意的视觉语言，并从中寻找出那些富有哲学意味和审美情趣的内涵来。无装饰设计作为一种朴素而又蕴躲着巨大潜能的设计能源，是与新观念、新思维、新理念分不开的，加上电脑技术的普及与应用，传统的信息传达方式和审美习惯也在发生着变化。文字艺术设计展示在我们眼前的种类非常繁多，风格更是千变万化。在一些包装作品中，可以没有图案形象，但不能失文字信息，文字可以陈词达意的作用在传递销售的过程中是至关重要的，众多优良的设计都非常注重对文字的驾驭，单纯利用文字作为设计语言，通过大小对比、疏密变化、虚实相间的安排来组织设计，显然可以增强字符元素的信息活力和视觉冲击力。

　　作为现代商品的包装设计，人们为了寻找简洁有效的视觉元素，除了依然遵循视觉规律之外。正在逐渐淡化设计中的装饰意味。正如贡布里希在其著作《秩序感》中写道；“装饰的危险性在于，它使我们眼花缭乱而不加适当考虑就接受了……因此，追求纯粹文字符号个性化及版面构成的多样化是十分有效的，面临着信息化、视觉化、艺术化的设计，寻找元素与元素之间的内在联系，对文字的语言与造型探求，运用点、线、面构成的原理，采取多元化的处理手段，熟悉和把握各类文字的个性特征，把握文字与文字的字距、行距等结构组合。在视觉上形成强化定势与风格定位，这一类型的设计无疑将是包装设计中一道更加迷人的风景。

　　电子商务作为一种全新的商业运营模式，以其快捷、方便、高效的优势而赢得众多商家和消费者的青睐，成为现代人们生活的一种潮流。网络购物的出现，不仅给企业带来了更大的商机，也给消费者带来了一种全新的购买方式。据淘宝网公布的数据显示，2009 年“双十一”，单日销售额为5200 万元，到2013 年“双十一”单日销售额超过350 亿元，4 年间发展近700 多倍。面对如此庞大甚至发展速度惊人的网购需求，每天数以万计的商品通过包装和物流运输完成最终的购买环节，因此包装与物流是消费者实现网购商品的重要保障。那么，网购商品的包装设计就面临了新的课题，需要我们有新的转变与创新。

　　网络购物形式不同于在实体店购物，网上与实体店的商品展示形态不同，网上与网下的顾客购买行为也不同，自然对商品包装设计的诉求和需求也会不同。一般情况下，我们在传统实体店(百货商场、超市等)购物时，接触的商品大都是具有包装形态的商品。而在网上购物时，我们是通过图片与文字介绍了解商品并决定是否购买，而不是通过商品的包装及包装上的信息(图片、色彩、文字等)了解商品和决定是否购买。传统包装设计中展示商品、装饰商品、促销商品的作用和意义显得尤为重要，而在网上销售商品包装就体现不出那么重要了。

　　网购商品在销售环境与展示方式上不同于实体店商品，其包装也随之发生了变化。网购商品包装从传统的销售市场（超市、购物广场、商场等）搬到了一个互动开放的、无地域限制的网络市场，远离了嘈杂的购物人群以及繁杂的购物过程。在这个虚拟的销售市场里，消费者可以随意进入多个网店，用鼠标和键盘直接搜索产品，便可尽情浏览全球的商品，了解大量的商品信息，享受网络购物带来的视觉感受，愉悦心情；更重要的是，在购物过程中便能实现轻松便捷的购物体验。因此，网络购物因销售环境与展示方式的改变减弱了消费者亲身体验的真实感，更注重的是购物的便利性。

　　商品包装要起到保护、方便、促销的功能。因此，商品包装是无声的推销员，是为了实现和推广产品的有力手段之一。消费者在实体店选购商品的过程中，包装成为选购的重要依据之一。因此，销售功能是实体店商品包装最重要的功能体现。而消费者在网络购物的过程中，更多的是通过网页商品信息了解对其进行选择。因此，与实体店商品包装相比，网购商品包装的促销功能在不断减弱，保护性逐渐加强。网购商品包装要在完美呈现产品的同时，竭力提倡便利环保，保证物流运输过程中的完好无损。

　　相对实体店商品包装，网购商品包装是一种形式更加灵活的包装形式。实体店商品包装为了实现货物呈现，必须根据产品的属性和功能进行合理的包装，才能充分散发商品的魅力，增加产品的附加值，推广产品。网购商品丰富多样的包装形式备受网购者的亲睐，诸如DIY 包装（如图1：手工皂包装）、散货整装、精简包装、网络虚拟包装等，除此之外，网购商品包装的运输包装更加多变，商家可以与网购者进行互动交流，借鉴网购者对包装的要求和理解，改进包装，获得消费者的信赖和认可。

　　（一）网购商品包装设计的“专供”定位。既然网络购物已经是现代商业消费行为中的一种形式，而且所占销售份额越来越大，那么从生产厂家出产产品进行包装设计的时就要考虑部分产品是“专供”网购的。即网购商品从产品出厂时的包装就与实体店商品包装“分道扬镳”。这样有了网购商品的“专供”定位，商品的包装设计目的与方向就会很明确：根据商品的属性与功能进行设计，也避免了不必要的包装费用的支出。

　　（二）网购商品包装设计突出“功能”的原则。顾客网购商品是通过图片、文字、视频“接触”商品信息，不须接触包装或从包装上了解商品，因此包装促销功能中的美化功能、展示功能、吸引功能的作用就弱化了。此时，网购商品包装“功能”更多体现在保护和方便功能上。由于网购商品物流环节的繁杂，我们在收到网购商品时往往看到的是一个“千疮百孔”的包装，对于消费者的心理上是一种难于接受的事实，由此引发的投诉居高不下。网购商品包装要在商家与消费者间架起尊重与沟通的纽带，需从包装设计入手增强其在运输与装卸过程中的保护作用，及增加携带和使用过程中的便利性。

　　（三）网购商品包装设计“信息”识别。目前的网购包装大都是塑料袋、牛皮瓦楞纸盒、泡沫塑料盒和胶带纸等，由于不同包装的保护强度不同，包装上面的商品信息和顾客信息就会有不同程度的“残缺”。这对消费者和快递员带来不小的麻烦，因此会产生很多差错和误会。网购商品通过包装盒(袋)上的颜色、形状、标记和清晰的信息栏目设计与实施，就可以更好地对商品和顾客信息进行识别，避免不必要的问题出现。

　　（四）包装物的循环使用与回收。近年来网购商品业务量快速增长，每天有数百万件刚成交的商品需要包装发送，这也意味着每天至少产生数百万件包装垃圾。不仅是顾客意识到包装安全的重要性，就连商家也是努力这样做的。特别是对易碎商品，商家把商品里三层外三层裹得严严实实。当顾客从快递手中接到包装物时，总是刀子、剪子一起上，层层“剥皮”。当取出商品时，废弃的包装物堆成一大堆，毫无再次利用价值，简直就是一堆垃圾。因此，我们在考虑包装物结构安全合理性的同时，还要考虑循环再用率及废物的回收等问题。（如图2：可回收包装）而这些方面问题，不仅是商家在设计网购商品包装时要考虑，快递公司也要针对不同商品进行不同的可循环使用的外包装设计与应用，这样网购商品的包装才有可能更合理更规范更有效。

　　随着网购这一电子商务活动融入到我们现代生活中，网购商品包装设计的转变及创新策略需要我们进行新的思考。网购商品在从有形转向无形，从物质转向非物质，从产品转向服务，从实物转向虚拟，同时也给包装设计提出了新的设计理念。根据需要随机应变成为包装设计的主导方向，网购商品包装设计需要从时代中去拓展、转变与创新，切实与商家和消费者产生共鸣，更好地为现代商业活动及人们生活服务。

　　[2] 吴兆奇，袁超.析网购商品包装新诉求[J].包装工程，201，（07）：84-86.

　　[3] 周映河.浅议包装设计与视觉需求的相关性[J].包装世界，2013（, 03）：131-132.

　　在市场竞争日益激烈的今天，包装的作用与重要性也为厂商深知，如何让自己的产品得以畅销，如何让自己的产品从琳琅满目的货架中挑出，只能靠产品的质量与出众的包装设计。因此，很多厂商与策划公司，都把包装设计列为企业重要策略。把包装设计融入CI设计之中，在推销产品的同时，树立完美的企业形象。

　　研究人性化包装展示设计对市场、商家带来的巨大影响，商品优胜劣汰，厂家重新组合。像海尔、长虹等家电名牌企业，以优异的产品和精美的包装设计，打入国际市场，产品的销售前景看好；研究人性化包装设计造型、重点、语言、色彩、各种表现手法的特点和差异，以及国内外优秀包装设计作品，从而更新设计人员的设计理念，不断提高设计水平，掌握各种设计手段，达到产品与包装的完美结合。

　　商品人性化包装设计中一个较重要的设计要素是包装的造型。在人性化包装设计的造型结构中，根据被包装产品的性质、形状和重量，将立体构成的原理合理地运作，来感受产品的人性化，是较为科学的一种人性化包装设计手段。

　　如何让商品的包装展示更具人性化：我们研究的形态本身是处于静止状态中的形态，而自然状态中有很多是以其旺盛的生命力给人以美感的。我们应该吸取自然形态中的一种扩张、伸展的精神加以创造性地运用在包装设计中，让商品的包装更具自然美适应人的观赏。包装设计的动感：包装设计运用动感意味着发展、均衡等好的品质，在体现人性化的方式中，通常依靠曲线以及形体在空间部位地转动，运用“渐变”的方法形成视觉上的空间变化，形成“动的构成”而取得的。

　　人性化包装展示设计须考虑人的感受：感性是人类生活的一部分，所以人性化包装设计必须要考虑到人的感觉问题。包装的色彩设计是最直接最有表达力的要素，色彩具有吸引消费者认知产品记忆的直接效率。包装设计运用着特定的色彩与色调配置的规律，离开这些规律，人们就会感到这个包装色彩不对了。如礼服包装多用暖色调和金色，因为这意味的喜庆，如果改变了人们习惯的用色，常常得不到消费者的认定。

　　世界各国由于地域差异，对色彩也有各自不同的诠释。在作出口商品的包装时，使用包装色彩，就首先要了解国家，民族对色彩的喜爱与禁忌，这样才能正确、充分地表现商品的人性化。

　　人性化包装展示设计的重点：商品之间的差异、不同点，就是人性化包装设计的重点。人性化包装设计的画面是有限的，产品也要在很短的时间内为消费者所认可，就是要我们在设计时要把握人性化包装设计的重点，这样才能在有限的时间与空间里用人性化去打动消费者。

　　包装是产品由生产转入市场流通的一个重要环节，而色彩设计则在商品包装如何给消费者以良好的形象感、形成强烈的视觉冲击力及深刻的第一印象等方面起着举足轻重的作用。包装色彩受商品属性的制约，色彩本身也有它的属性，所以用色要慎重，要力求简洁明快，或清新淡雅、或华丽动人、或质朴自然。此外，商品的色彩设计还要考虑到消费者的习俗和欣赏习惯，用色应符合色彩的情感性与记忆性特点，并注意色彩的嗜好性米乐M6。

　　色彩的影响无处不在，如太阳的金色代表光明、植物的绿色象征和平、红色的火焰寓意吉祥等。设计者可将“不同色彩产生不同情感和联想”的特性应用于商品包装的色彩设计之中，以准确传达商品包装的不同含义与意境，使消费者能够区分出商品品种、类别及其他信息。

　　色彩感觉是指色彩在人们生理及心理上所形成的一种条件反射。以色彩的冷暖感觉为例，当橙色的火光照耀时，人们会感到温暖；当站到蔚蓝的大海边，人们会感到凉爽。这一规律常被用于食品包装的色彩设计中，如生活中常见的蛋糕、饼干、方便面之类的食品，其包装就多用红、橙、黄等暖色来体现商品的特征、营养与热量，以引起消费者食欲，给消费者以心理满足感；冷饮包装则多利用蓝、白两色，以其凉爽与清新感消除人们生理及心理上的烦躁与不安。药品的包装色彩多用蓝、绿、白等冷色来突出商品的功能，体现冷静、安全、健康等色彩感，如主治咽喉疼痛、牙龈肿痛的冰神牌冰硼含片，包装色彩中的蓝、白、绿三色在第一时间就给人以清热解毒、消肿止痛的心理感觉。

　　色彩的朴实或华丽则是运用色调所表征的商品的档次感来体现商品性质或品位的色彩感觉。礼品类和酒类商品的包装就多运用对比度较高的紫红及金黄等以暖、亮、纯为主的强烈色调，2008年北京奥运收藏品也多以金黄色包装来呈现其形象，给人以华丽之感，从而使商品的高端品质得到完美体现。在五金家电类商品包装色彩的设计中则较多地运用冷色、暗色、低纯度色等色调，以展现此类商品科学、实用、安全、时尚的功能特征，如家喻户晓的小天鹅家电产品就多采用简洁朴素的蓝、白色调，给人以清晰、朴实的感觉，从而在消费者心目中塑造了一个极具亲和力的产品形象。

　　形象色是指通过商品包装的色彩设计来直接体现内部商品特征的用色。当我们在超市购物时，看到橙色包装就会想到橙汁或其他饮料，看到茶色包装会想到啤酒或茶叶，看到巧克力色则会想到咖啡或巧克力。如奥利奥食品的包装设计，其外包装采用巧克力色彩，让消费者直观地感受到了此类食品的相关属性。这种来自商品包装色彩设计的直观性显现，可以使消费者尽快地识别商品特征，产生真实感，激起购买欲望。

　　此外，商品包装的色彩设计还可以体现出商品的味觉特征。曾有人做过这样的心理测试：请消费者观看古里科牌甜味咖啡和SB金牌甜味咖啡的外观包装并将之区分开来，结果显示绝大多数消费者指认红色包装的古里科牌为辣味咖啡，而黄色包装的SB金牌为甜味咖啡。随后SB金牌咖啡生产厂家又向市场推出了红、黑色包装的辣味咖啡，并迅速赢得了消费者喜爱，畅销市场。可见，红色代表辣、黄色代表甜等色彩的味觉特征，已在人们心中形成了固定的心理感觉。

　　象征色是指对某一事物的某种色彩联想经过多次反复而几乎固定了其专有的“表情”，使该色成了该事物的象征。象征色是通过过去的经验、记忆或知识而取得的，对象征色的把握要依靠设计者的社会经验、修养及观念等。如暖色使人兴奋且具有亲和力，其中红色是最热烈的颜色，也是中国大众特别钟爱的颜色。在商品包装的色彩设计中使用红色，有积极向上、充满活力的象征意义。如太太口服液的红色包装设计就象征着热情如火的青春和朝气，表达了吉祥、喜庆的情感意味，极易赢得女性消费者的青睐。橙色象征温暖与欢喜，所以滋补类药品的包装色彩设计常用红、橙两色，以体现药品保健、滋补、强身的功用：冷色象征着宁静与清爽，如绿色有自然、平静之意蕴，蓝色有理智、退热之意蕴，故蓝和绿两色在消炎、镇静、止痛、降压等药品包装的色彩设计中有较多应用。金黄色象征日光，自古以来就有着高贵、尊重之象征，故金、黄两色在佳节礼品和贵重商品包装的色彩设计中应用较多。紫色有优雅、高贵、庄重、神秘之象征，所以备受女性青睐。

　　容易看到并能够深刻记忆的包装效果能突出商品的特征。生活中，人们经常会因忘记某一产品名称而用红、黑等表示颜色特征的词汇语言去描述品牌的色彩特征，这证明了色彩在人们心目中的重要性。这就要求包装设计的用色要注意对比度的问题，即明度对比、色相对比和纯度对比，以增强色彩的记忆性。

　　色彩的明度犹如画面的骨骼，在包装设计中，画面的空间感和层次感主要是通过明度的变化来体现的。高明度的对比色调主要体现出轻快、柔软、明朗、纯洁之感，多用于女士化妆品或食品的包装色彩设计；适中的明度对比给人以朴素、老成、庄重、平凡、典雅的感觉，一般在中老年服装的产品包装色彩设计中应用较多；低明度对比则给人以浑厚、刚毅、丰富、雄大的感觉，多用于工业产品包装的色彩设计。在包装设计中，色彩的应用应根据表现内容的需要进行选择，明度对比恰如其分，便于人们理解和记忆，能取得良好的色彩效果。

　　色相对比是给人以色彩知觉的重要手段。从早期的陶器、纹身，到今天的家庭装修、日用品与服装设计、广告传播，以及民间的刺绣、年画等，无不体现出色相对比的魅力。

　　同类色相对比是色相中最弱的对比，由于对比的色相距离太近，色相模糊不清，对比效果单纯、稳静，会产生单调、呆板的效果。类似色相对比是色相中较弱的对比，但可以区分出色彩的冷暖，如柠檬黄、黄绿、绿色、翠绿、蓝绿等。两种对比色相之间存在共同的因素，在包装设计中容易确立主色调，所以色彩搭配明显、生动，使人在视觉上感到统一、和谐、耐看，易于消费者识别和接受。对比色相的对比若属于大跨度对比、强对比，用于包装设计中可产生刺激、兴奋的效果，如Kappa运动系列产品包装中的色彩对比就有着鲜明的色相感觉，对比效果丰富而强烈，得到世界各国的人尤其是年轻人的追捧。互补色相对比 则属于最强对比，也是最难处理的色彩配置，这种色相对比更完整、充实、刺激、完美，其对比效果饱满、活跃而生动，但同时也有不含蓄、幼稚、过度刺激的感觉，如街头楼顶广告、橱窗、儿童用品包装的色彩设计等。总之，在包装设计中，主色相一旦确定包装，在其他色彩的运用上就要考虑其与主色相之间的关系，内容与主题的表达要充分展现出画面的视觉效果。

　　高纯度对比给人以积极、强烈、活泼的感觉，会产生鲜明、形象、清晰的画面效果。适中的纯度对比属于既柔和、统一，又有变化的色彩对比，如“雕牌”等洗涤用品的包装色彩设计就给人以清新、文雅的感觉，易于识记。低纯度对比的识认度低，形象模糊不清，平淡、简朴、消极、陈旧等是低纯度色彩对比的特点，应用不当会造成脏、土气、悲伤的效果。

　　在色彩应用中，明度、纯度、色相是其最重要的表现形式，三者的关系十分密切，在设计中不应单独处理，而应将之看做一个有机整体。唤起回忆是色彩设计的主要目标，也是包装设计作品成功与否的重要指标。一件产品包装的色彩设计如果能达到被人注意、记住、回忆的效果，那么它的包装设计就是成功的。

　　在包装色彩的设计中，要注重因地域、文化、信仰等的差异而造成的色彩偏好的不同。红色历来被我国认为是美满的象征，所以婚庆商品的包装多用红色，以呈现欢庆热闹的气氛，而德国人却不喜欢红色。在瑞典，国旗上使用的、用以代表国家的蓝色和黄色是不允许作商业用途的，巴西人却认为黄色表示绝望，而阿根廷人、秘鲁人都喜欢黄色。

　　不同的也有不同的色彩嗜好。基督教认为黄色是犹大衣服的色彩，所以在信仰基督教的国家里黄色被认为是最下等色。蓝色在信仰基督教的国家里备受欢迎，但国家则视蓝色为不吉利之色，因此蓝色商品。马来西亚人不穿黄色衣服，因为黄米乐M6色代表教郡主的颜色。

　　商品包装是指用于盛装、包裹、捆扎货物的容器和包装物。商品包装可以分为内包装、中包装与外包装三种。随着市场经济的发展,商品包装的重要性越来越突出。它不仅具有保护商品,减少损耗,便于计量、购买、携带、运输与储存的作用,还具有装饰美化商品,刺激购买欲望,促销的作用。

　　商品包装已成为商品的一个重要组成部分,设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望,因此,研究其与消费心理之间的联系已成为一种必然。

　　商品包装是商品的“无声推销员”,它最直接的目的是激发消费者进行购买。因此制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这个目的。其次,即使消费者不准备购买此种商品,也应使他们通过对包装的第一印象,产生对该产品以及生产厂家的良好的印象。

　　消费者决定购买行为是在某种动机推动下进行的。人的行为一般都是由一定的主观原因即动机支配进行,而动机又与需要密切相关,动机是在一定条件下需要的体现,是由人的需要转化而来。换言之,人是为了满足某种需要才采取某种行为的,消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。

　　动机是由需要转化而来的,但是人的需要不一定全都能转化为推动人产生行为的动机。推动人产生动机的需要往往是没有得到满足的需要,换言之,其往往因没有得到满足而产生缺失感,继而以愿望的形式被人们感知到。例如,很多人都希望自己健康,但是如果没有养生保健类产品的出现,这种愿望就无法推动人们去购买养生保健品的行为,而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当现实中具备了实现愿望的条件,并且通过广告宣传,使消费者了解到有满足自己愿望的产品后,消费者才会产生相应的购买行为。只有这时,需要才真正转化为动机,成为人购买行为的动力。

　　不同的存在不同的需要,人的需要也有层次差别,很多心理学家对此做了深入的研究与探讨。其中最具代表性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。

　　(1)生理需要。是人类最基本的需要,是人类为了维持自身的生存和种族繁衍而产生的低级需要,如衣、食、住、行、性等;

　　(2)安全需要。包括有秩序、稳定性、安全感等内容,如人身安全、职业安全等;

　　(3)归属与爱的需要(或社交需要)。追求与他人交往,给他人爱,也希望被别人爱的需要,如友谊、归属感等;

　　(5)自我实现的需要。希望自己潜在能力得以实现,并获得自我满足的需要,如成就感等。

　　其中自我实现需要包括对自己成长、发展的需要,发挥自己才能的需要等等。在现实社会中,在满足了基本的生活、生存需要后,消费者购买商品,一方面是为了使用,另一方面还要借此显示自己的地位、教养、鉴赏力、满足个人兴趣爱好等等。因此在进行不同商品的包装设计定位时,应对消费者的需要和动机类型作调查研究,以便有针对性地进行设计。

　　购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切活动,是消费者心理的外在表现,心理因素则是消费者购买行为的制约因素和动力。

　　(1)消费者购买行为中具有满足多种需要的特点。例如,购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物,基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要,但也不排除其中有满足心理需要的成分,如对不同包装、不同价位产品的取舍。而对书籍等产品的购买则是为了满足其心理需要或精神需要。

　　(2)消费者的购买行为有时是由一种动机支配的,有时是由多种复杂动机综合支配的,这些动机综合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常与满足生理、物质需要的动机相伴产生。例如,经济收入较低的消费群体往往更加看重商品的实用价值,对商品的要求是价廉物美。而经济收入丰厚的消费行为往往讲究商品包装品质。这部分消费者的购买动机就相当复杂了,是生理、物质需要与精神、社会需要交织在一起,其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高,消费的需要不断变化,在确立包装设计的目标和定位时,就应多从满足目标顾客的社会生活和精神需要作为着眼点。

　　(3)消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。但是高级的精神、社会需要不会自发产生,而是在社会现实环境和市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响,即消费者购买动机受商品包装引导。例如,矿泉水的包装设计,如果只宣传解渴的作用而忽视其安全性、水中所含人体需要的矿物质和微量元素,以及卫生健康的介绍,效果估计不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅为了解渴,而且还需补充人体内所需的物质元素。所以设计时应主要体现其原料来源,以及保证饮用安全健康等。这样,消费者才会被打动,才会按照包装的指导进行购买,从而满足人们生理和精神上的需要和追求。

　　我们要清楚的是,只有了解消费者购买行为的特征及规律,才能使包装引导、指导消费的作用得到体现。

　　1.刺激功能。商品包装是商品中的一个组成部分,而且是消费者在选购商品过程中首先看到的那一部分。因此,商品的包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系。造型独特、新颖、精美的包装,可以引起消费者的浓厚兴趣,激发消费者的购买情趣和欲望。

　　2.宣传功能。包装上的色彩和介绍生产厂家、使用说明等有关资料,恰恰构成了商品广告的一种形式,起到了宣传产品形象的作用,便于消费者比较、选择与购买。

　　3.享受功能。设计精美、富有时代感与艺术魅力的包装,不仅烘托出商品的价值,而且美化了商品,提高了商品的外观价值,给消费者以美感与享受。一些审美观念较强的消费者往往为精美的包装所吸引而购买商品。