对于设计机构，大多数非业内人士都是只见其名，而且是在各个国际国内大奖赛的网站上见到其名米乐M6，对它们的想象可能集中在这几个关键词：高大上，艺术米乐M6范儿，不明觉厉.....但在采访了国内八家知名设计机构的创始人or创意总监后，才发现，大家对于“设计”这两个字的解读各放异彩，有人觉得设计就是要在云端，就是要客户wow出来；却也有人觉得设计嘛，就是要商业化，满足客户的要求，创造商业价值才是设计的目标。本期Marking Awards组委会特辑采访，一起聊聊设计往事和未来畅想。

　　Marking Awards 组委会特邀访问8位设计师（按姓名首字母排序）

　　组委会想要通过设计师最中意的一款设计打开话题，在讲述作品往事时，本就健谈的设计老师们米乐M6一下打开了更大的话匣子：

　　Marking Awards组委会：您最钟意的食品包装设计作品是哪一件？

　　璞梵设计-张彦辉：最喜欢的是“刘芳玲山田守望者”这款作品，其中映射出人类的淳朴内心。

　　热浪设计创新-陈政良：最中意的是“农夫山泉母婴水”，它是我们最早和品牌方一起用工业设计思维去做的一款快销产品。

　　甲古文创意-康伟杰：个人而言最中意的是“老爷子的私房茶”。这是一款从设计师视角跳到品牌运营者视角，改变设计逻辑的作品，也触发了自己对产品设计的重新认识。

　　交流过程中，组委会也惊讶地发现，并不是所有设计师都会脱口而出，精准说出自己中意的一款作品，看看他们高情商的回答：

　　凌云创意-邓雄波：都还好吧，要说现在出品就很喜欢的话，我只能说，这才到哪儿。

　　贤草品牌顾问-吕荣华：下一个作品会更好，因为每个作品都是当下的，过段时间回头看总能发现各种问题。

　　喜鹊战略包装-齐树伟：不同阶段评判一款包装的喜好程度有不同的标准，当旧项目落地后，就会变成过去式，所以着眼未来把精力放在新项目上更重要。

　　也有独树一帜的回答，品赞设计的彭冲老师和古德智造的陈建纶老师直言最令其中意的并非自己的作品，而是设计经典之作和童年的记忆。

　　品赞设计-彭冲：最中意的是一百多年前桂格燕麦的包装设计，因为它开启了整个品牌包装时代，基本奠定了品牌包装的基本构成要素，包括标志、色彩、消费者沟通的方式，这些东西在100多年后的今天还在沿用。

　　桂格燕麦推出的第一个全国性杂志广告产品：谷物早餐包装；图片来源：桂格燕麦

　　古德智造-陈建纶：我最钟意的食品包装是丹麦蓝罐曲奇饼干，蓝色的马口铁罐子陪伴着我成长，经典的设计这么多年了没变过，已经变成一种记忆符号。从小时候第一次到现在，每次打开罐子都那么有仪式感。细心剥开一圈透明封条，挑战的是保持一整条不断。打开后满眼是各种形状香喷喷的曲奇饼。关键是吃完饼干后，它就是我小时候的存钱罐子了。

　　商业设计天然和金钱挂钩，有些天马行空的设计稿似乎在商业落地性上略有缺陷，有些市面上爆卖的产品第一眼看上去或许平平无奇。组委会很好奇，在商业和设计之间，这些设计师们是如何取舍的。当被问到自己出品的设计是否都是自己喜欢的设计，是否曾经为“五斗米”折过设计的腰，他们的回答基本分为两种：

　　璞梵设计-张彦辉：从主观的设计、创意、审美的角度来说，很难做到每个作品都喜欢，但设计是为商业服务，只要能达到商业目的就可以。我们会为自己认为正确的设计积极争取，但是如果客户有更加明确的集体意见，或者有更加客观的、有说服力的依据，我们也会尊重客户的意见，毕竟设计是要遵循商业规则和流程的。

　　热浪设计创新-陈政良：确实不一定，因为我们做的是商业设计，用“五斗米折过腰”也不恰当，因为我们做的是“顺应市场的设计”，不只是“自己喜欢的设计”。每个群体放到整个消费市场里，只是一个很小的群体包装设计，我们更多的要用设计思维去找到这些群体的共性和共同需求。

　　贤草品牌顾问-吕荣华：其实这（“为五斗米折腰”）对大部分设计师尤其年轻设计师来说都是难免的，就看你跟甲方的话语权了，经验沉淀很重要。

　　甲古文创意-康伟杰：我觉得应该每一家公司都很难做到说所有出品设计都是自己喜欢的设计，本质上设计就是一个商业行为，它是一个购买商业设计服务的这么一个行为。

　　古德智造-陈建纶：设计师的出品和甲方意志没达到百分百一致是常态，充分聆听客户意见后，我们也会考虑作一些专业妥协，找到平衡点。

　　喜鹊战略包装-齐树伟：对，这个肯定是的，这个是我们的一个底线。因为我们每做一款包装，在它落地之前要完成大量的市场调查，做充分的研究。我们不是一味地扮演“甲方的执行者”这个角色，这并非我们的定位。就算有时候甲方有自己的想法，在我们充分沟通之后，也能达到一个大家都相对满意的效果。

　　品赞设计-彭冲：这么多年下来，从个人主观情感去讲，出品的作品肯定都是喜欢的。当然这些作品，也不是设计师单方面的自由发挥，因为一个作品不是自己觉得好就是好，而是基于市场真实的竞争环境，和品牌方深入沟通探讨后，群策群力的创意成果；是大家一起去把自己擅长的地方做到最好这样一个过程，所以出品的才能都是自己喜欢的作品。

　　凌云创意-邓雄波：首先，对于自家出品是否都是自己喜欢，这个答案是当然的，自己都不喜欢，还拿的出手？该要坚持的必须坚持，人家来买的不就是你之前坚持自己理念进行产出时的那些思维想法吗？而且现在越来越多的委托方也越来越懂行，不然市面上怎么可能会出现越来越多不“平平无奇”的东西呢？

　　每个设计机构都有自己专长的设计方向，而食品这个品类，作为最广泛的快消品品类之一，是各家多多少少会涉及到的设计方向，那么从设计的角度来看，食品包装是否有独属于这个品类的特点呢？

　　Marking Awards组委会：食品包装相对其他产品包装有什么不一样的呢？

　　品赞设计-彭冲：食品行业是个充分竞争的行业，市场变化很快，设计反馈的速度也很快。设计的价值基本半个月就可以快速评估出来。

　　古德智造-陈建纶：食品包装最核心的一点就是安全保障，过不了这一关，创意再出色都无法称为优秀作品，所以安全性是放在第一位的。

　　古德智造作品案例：农夫山泉2021中秋礼盒（月饼盒由咖啡渣回收制造）；图片来源：古德智造

　　甲古文创意-康伟杰：食品产品的开发流程、想法和自己的现有经验有很大差异。特别是大家对创新的理解不一样时，创新尺度把握上会有不确定性。

　　热浪设计创新-陈政良：因为食品产品是吃的嘛，所以食品包装需要食欲感。其次食品单价可能也不会太高，那么就需要能引起消费冲动的设计。包装设计很重要的是要起到第一次触达消费者的作用，产品是否能复购，优秀内容物和品牌价值会起到更重要的作用。

　　凌云创意-邓雄波：特点？记得住的就叫特点。我对团队的出品要求从不划分类别，食品也好，饮料也罢，说一大堆理论，不如把出品做到让人记住。

　　喜鹊战略包装-齐树伟：总体来说区别不是很大，但我觉得食品行业这些年因为互联网的普及，多少是存在一些误区。因为大家都认为主流的消费越来越趋于年轻化，所以很多品牌放弃自己产品的文化积淀，品牌个性、品牌特点的积淀，一味地去追求所谓的“年轻化”。年轻化不是低龄化，不是幼稚化，不是没文化。

　　璞梵设计-张彦辉：从设计的角度来说，没有太大的不同米乐M6，但是大部分食品品类的目标消费者相对更加广泛，需要在更加多样或更加复杂的人群构成基础上去完成工作。不管是什么品类，相对小众的产品容易做出自己的特点，而相对大众的（目标消费者更加广泛）产品，则更需要在平衡的基础上做出特征性。

　　贤草品牌顾问-吕荣华：设计逻辑是一样的，包装设计没有不难的，而食品更难，因为货架上的种类太多了，没有系统性思考很难保证自己的产品脱颖而出，被消费者关注到，设计师建立群众思维与货架思维非常重要。

　　每个设计师或者设计机构都有自己的设计习惯，一定有一些不容忽视的重要设计习惯，能够加速他们得到业内和甲方认可。

　　Marking Awards组委会：您认为要成为金牌设计最重要的设计习惯是什么？

　　古德智造-陈建纶：现在很多项目都非常赶，有时候会出现3天就让给方案的情况，这时候做调研就非常重要，只有对品牌、用户和当下有影响力的时事有了解、有思考，才能在成本范围内做好设计。

　　贤草品牌顾问-吕荣华：宏观来说，我们做任何项目一定会梳理整个大的消费趋势；微观而言，看行业的竞争，比如在货架上的竞争；最后再去看产品本身有哪些天赋米乐M6，或者有哪些已经沉淀下来的品牌资产。把宏观趋势、行业竞争和品牌积淀全部梳理清楚了，才能形成系统且较完整的策略输出。

　　热浪设计创新-陈政良：看见客户能看见的，发现被“行业惯性思维”忽视的漏洞，一起制定产品定位做一款“最适合的产品”。这不一定是“最好的产品”，但是对品牌来说每个产品都有他的功能和使命。

　　甲古文创意-康伟杰：最重要的是设计师一定要保留自己的独立思考的能力。在思考过程中米乐M6，要敢于质疑，甚至可以带着一种否定的想法，多多发问：这样的思路是否正确呢？是不是有更好的解决方案的？一定是要批判性地从事物的本质出发，保持思维独立性。

　　璞梵设计-张彦辉：设计师应该养成不断复盘的习惯，例如在固定的周期重新审视曾经的作品，从市场需求与变化、消费和使用场景、创意差异、设计执行、信息传递等不同角度去重新思考作品是否存在缺陷和不足，这是需要长期坚持的一件事情。

　　前期调研、中期梳理、后期复盘，不仅在设计领域，这样贯通的底层逻辑适用于任何学习场景和任何行业。而在走向金牌设计的路上，只是埋头做设计一定是远远不够。作为乙方，这些设计师最看重中不是品牌甲方的意见，而是最后使用产品的用户的意见。

　　璞梵设计-张彦辉：不断了解商业环境，不断吸收来自客户、消费者和品牌、产品米乐M6端的知识信息，了解商业才能深入的思考和讨论设计。

　　热浪设计创新-陈政良：用用户思维去考虑产品、用趋势去看行业。相对固定的和动态变化都需要把握住。

　　贤草品牌顾问-吕荣华：一定要站到最终的用户角度上，有时候可以跳过甲方，直接去看我们的最终（客户）的需求，因为不管是设计方还是甲方，共同的目标都是去服务和满足消费者。

　　这次采访到的8位创始人或是设计总监，都是业内数次斩获国内国际大奖的设计师，但没有人在一入行的时候就声名大噪的，在哪些默默无名的日日夜夜里，他们都做了哪些正确的事情？

　　Marking Awards组委会：除了埋头做设计，还做了哪些事情来加速走上金牌设计之路？

　　喜鹊战略包装-齐树伟：一些看似无用功的文化创意尝试，变成了做创意创新非常好的推动力和产出内容的能力，这些尝试虽然没有带来很大的营收，却在背后为设计积攒了很多的能量。

　　甲古文创意-康伟杰：这么多年也看到陆陆续续一些设计公司起来了，又掉下去了。重要的是选好赛道，聚焦品类，保障收入，做大做强。

　　古德智造-陈建纶：学习更多的技能，把每一个项目都当做一次自我挑战，不计时间、精力、成本地学习。

　　贤草品牌顾问-吕荣华：出发原点一定要正确，有原则是重要的，但不要自我，不要拘泥于设计师自己个人风格，只有基于品牌定位所需要的风格。

　　璞梵设计-张彦辉：坚持，没有想过转行，找到适合的细分包装类别，以小见大地获得更多客户的信任。

　　热浪设计创新-陈政良：专注于如何让产品得到让市场和消费者的认可。不单单只停留在“设计”，要让“设计思维”贯穿在品牌和产品全周期里。

　　品赞设计-彭冲：做难而正确的事，去尊重市场和真正尊重消费者，去尊重常识。当设计的一个个作品，获得市场和费者的认可之后，转机就来到了。

　　在被问到成名后面对甲方是否会更有底气时，八位老师几乎是一样的态度，面对甲方，卑微？是不可能卑微的！这几家设计机构和甲方都是在平等对话的基调上来沟通问题的米乐M6。访谈中包装设计，有设计老师透露，甚至有些甲方会带一些仰视的态度寻求设计机构的帮助。

　　一般来说，找到相应设计机构的客户还是对该机构有一定了解的。因为当甲方找上门来的时候，是带着问题来上门求医的，或者把设计方当成老师来解惑的。品牌方是要做生意的，需要设计改变来帮助品牌提升销售额和竞争力。所以甲方一般也不会很离谱的。有设计老师直言：“花得钱越多，甲方其实越尊重设计师。”还有老师做了一个很贴切的比喻：“就像你花了几百块挂了主任医师的号，你态度会不会恭敬一些？”

　　整体而言，设计机构的底气来源是客户和设计圈内的认可和口碑带来的，互惠互利是合作的主旋律。所以，那种财大气粗，拿钱砸设计的豪横甲方，可能只存在于影视剧情中。

　　每个人定义金牌的标准都不一样，每个人对自家机构的发展期望也不尽相同。一位严谨的老师告诉我们“金牌往往会和第一挂钩，按广告法来说是不能称呼自己第一的”。确实大部分老师都认为自家机构离愿景中的金牌设计机构还有差距，目前还没达到标准，但都给出了一些高情商表达。而对于未来的发展，他们虽有不同的愿景，但【商业价值】是被提到较多的关键词。

　　Marking Awards组委会：您觉得目前距离成为金牌设计还差多远的距离，还需要做什么？

　　喜鹊战略包装-齐树伟：优质文化运用于商业，如果能再以商业的方式做文化输出，可能是最理想的一个状态。希望能依托于商业，让中国文化和中国元素进入到国际视野中。

　　甲古文创意-康伟杰：要做最具商业价值的设计公司，为企业创造商业价值（核心诉求）。只有实现商业价值才有机会实现自我价值，有更多的收入才能做自己想做的项目。

　　璞梵设计-张彦辉：希望能创造更多叫好又叫座的商业作品，尤其是打造一些经典的、常青的商业作品，而不仅限于获取一些奖项和客户的赞誉。

　　贤草品牌顾问-吕荣华：进入每一块领域其实都是一个挑战，必须对材料对工艺、对成本控制，都需要有一个更多的了解，不仅仅是图形与排版设计，那就需要我们持续地去学习。

　　热浪设计创新-陈政良：我们不追求最好，但一直在追求“更适合的设计”。因为只有“适合”才能等到更多市场和消费者的认可，这样的金牌设计才更有意义。

　　品赞设计-彭冲：首先还是在效率层面，除了更高效，还需要不断地去提升自己，保持学习。

　　凌云创意-邓雄波：除了输出好的作品，还要兼顾人才的切身感受，公司发展的受益者不仅仅是股东，还有在发展过程中，付出真才实干的核心人才们。

　　古德智造-陈建纶：希望能带领一支短小强悍的精英团队，做更深入和前瞻性的事情，去做更有创意和概念化的设计。

　　在组委会采访的最后，问到对设计后辈有什么想说的话时，几乎所有被采访的设计老师，都说到了坚持；交流中，每一位老师都对商业市场的动态变化很敏感，在持续学习和保持进步上从未松懈。一位优秀的设计师在不为人知的背后，可能会经历或长或短的沉默的时光，那些付出很多努米乐M6力却不一定有结果的日子，都是在扎根。

　　Marking Awards（MA） 是专注于食品饮料行业的包装设计大赛，由全球食品饮料创新论坛（FBIF）于2016年在上海发起，面向全球。立足于FBIF的行业积累，MA汇集国际力量，为挖掘和表彰优秀的食品包装设计而生。我们注重包装的审美和商业双重价值，从多个评分维度进行综合评价，鼓励本土与国际设计力量的切磋，致力于推动食品品牌的包装创新速度、功能优化及审美认知，助力创新型良性包装设计生态圈的形成。

　　至今，MA 已举办五届，获 WPO（国际包装组织）关注，为品牌及设计机构牵线+ 次，身体力行推动食品与设计的交互。