行业承压倒逼家装家居玩家升级，从 卖货 向 服务 升级，把一次性的 顾客 沉淀为高留存的 用户 ，做大用户盘，做深价值链，做强用户资产，高质量增长就不会遥不可及。

　　到了 2023 开年，大盘终于回暖，国家统计局数据显示，1-2 月，家具类零售总额提升至 235 亿元，同比增长了 5.2%。

　　线上迁移的关键变量，是快速崛起的年轻客群——在淘宝天猫家装家居的销售大盘上，90、95 后、00 后的贡献，已经攀升至四成。在手机上完成装修的年轻人，拿捏着这个行业的未来。

　　抓住这些年轻的新客群，把其沉淀为高粘性、高复购的用户资产，就是万亿家装家居降本增效、高质量增长的底层密码。

　　托起家装家居消费新增量的年轻客群，与 60 后、70 后习惯逛遍建材城、选品跑断腿不同，偏爱跟着短视频和直播间下单的直播党，热衷钻研产品测评的研究党，增长迅猛。

　　这一趋势，与淘宝天猫家装家居总经理恩重的发现互相印证，在手淘上，每 4 个逛家装家居的用户中，就有 1 个在看短视频 ；半数手淘用户会进直播间，三分之二的直播间用户会走向成交。

　　从波士顿咨询发米乐M6布的《后疫情时代，家装家居消费者在哪里？》报告中，也可见一斑——家装家居线上决策触点的销售贡献率，从 2019 年的 24%，攀升至 2022 年的 41%，预计 2030 年将达到 63%。

　　src=而依靠内容引流拉新，做大用户盘，带动后续转化，也让不少商家尝到了红利。

　　一批新品牌借此快速出头，比如在内容驱动之下，天猫品牌 UOOHA 的包包杯两个月成交了两千万元；用户基数大的成熟品牌也借此实现高效拉新，比如源氏木语，优质内容配合品效投放，双 11 期间新增了八千万用户资产。

　　不过，横向对比服饰、美妆等品类来看，目前整个家装家居行业，在商品内容化层面，还存在诸多亟待完善之处。

　　其一，大部分商家内容产出能力孱弱，比如习惯于 123 叫卖式带货，缺乏场景化、内容化、人设化的意识和能力，很难打动用户。

　　目前，在天猫家装家居商家中，大部分商家还没有常态化开启直播，TOP200 的商家占到了直播生意的 70%，马太效应明显。

　　其二，家装品类消费决策链条较长，因此，商家不应急于求成，仅以短期 GMV 为唯一标尺，也要放眼长远，纳入用户时长，建立更多元的坐标体系。

　　其三，大部分品牌商家不善于借势平台的工具和能力，目前只有 1800 家开通了数据银行，主动运营用户资产，还有巨大的空间和机会。

　　内容化红利浪奔浪涌，家装家居行业如何借势平台能力和工具，补足自身短板，建立可持续的内容生产机制，依靠 内容找人 ，做大用户盘？

　　比如，借力 3D 极有家，把单一的商品图文、视频信息，升级为可供用户 360 度漫游的 3D 场景，代入感、沉浸感如临米乐M6现场。

　　技术赋能降本增效——目前，极有家单个 3D 建模成本，比起传统的线下搭景拍摄，能将成本从 1000 元，降低到 400 元。

　　优化组织架构降本增效——商家可以培养自播团队，相比外部主播，成本效率更可观。

　　头部品牌可以区隔不同品类和目标群体，组建 1+N 个内容矩阵，给足确定性。

　　打通图文直播短视频多种载体，摸索内容化的最优路径。如今，淘宝已经全面打通搜索、推荐、订阅、逛逛等，商家可以借机引流。比如根据规则，具备价格力的直降商品，有机会出现在推荐流等。

　　为了鼓励好内容，淘系平台的流量分发的算法机制，也有所提升，从过去主看成交分配流量，转向既看成交也用户观看停留时长。

　　第四，可以打通站内站外的合作资源，挖掘大量 KOC/KOL 参与到内容生态创作中，以真实内容场景，实现全网种草，全域引流，全链转化等。

　　过去，传统家装家居行业，以 货 为导向，一锤子买卖为主，有短期顾客，无长期用户，依赖买 客 续 命 ，获客成本高企，营销成本不堪重负。

　　要彻底疗愈上述痛点，就要建立 无孔不入 的内容触点，以高质量内容引流拉新，快速做大用户盘，同时，又通过长期优质的内容输出，接住原本穿流而过的流量，留存、沉淀为品牌的私域留量和用户资产，而后才能图谋后续的可持续、低成本增长。

　　据悉，淘宝天猫家装家居留资用户的线%，客单价是线 倍，净转化率高于内容平台。

　　高而转化率剪刀差的分野在于，电商平台一肩两挑，既有相对丰满的内容生态，也有强大的产品和服务供给生态，前者确立了用户资产的广度，后者决定了用户价值的深度。

　　关于两者与增长的关系，恩重总结了一个增长方程式，高质量增长 = 用户资产 X 单用户价值 X（1+NPS），以供给侧改革，拉动用户消费，提升品牌口碑，带来后续裂变。

　　对于青睐品质消费的年轻客群来说，好产品好服务好设计不是锦上添花，而是底线 个人购买趋势新品。

　　src=而且，年轻人装修不求一步到位，习惯边住边装，按照自己的爱好一个个改造空间，好的供给体系，可以拉长消费周期，激活换装需求，带动长期复购。

　　原因在于，家装家居属于典型的大行业小企业，服务链路复杂漫长，需要多方接力完成，单一商家没能力把控整体的服务质量。

　　去年疫情期间，有商家接到大批订单，因合作物流无法按时送货，损失惨重，着急焦虑得在仓库痛哭。

　　因此，商家更现实的选择，是把物流配送等重活儿累活儿，交给米乐M6平台，由后者搭建基础设施，构建履约服务网络，商家只需专注所长，以此降本增效。

　　借助上述服务链路，其一，可以提升用户体验，最终带动成交；其二，商家也能借此提质增效，其整体库存周转从原来的 40 天降至 30 天。

　　src=据恩重透露，到 2023 财年底，淘宝天猫要实现合作 1600 个商家，覆盖全国 2000+ 区县的网络效应。

　　服务生态的完善，也给了更多商家全域布局的底气，全链路、不断点的埋下服务触点，让用户 线上感受选品，线验决策 ，持续做深用户价值。

　　原本起家于线 年开始线下布局，尽管为了提高竞争力，把毛利率极致压缩至 15%，但其门店盈利能力却很可观，400 多家线下门店九成以上盈利，平均每个新店 1.7 年回本，坪效达到行业的近两倍左右。

　　而达成这一成绩的原因，就在于其 All in 天猫、线上线下一盘货、全国仓配统一管理，多方合力之下，天猫旗舰店为其门店带去八成销售。

　　今年，淘宝天猫还会加大从线下到线下的引流转化力度，在搜索等渠道里，增加同城购门店曝光机会等。

　　去年，天猫成立对接团队，联动红星美凯龙、居然之家等线下卖场，以天猫甄选示范街区的方式，帮助线上品牌低租金低成本布局线下，今年，这一示范区有望扩容到十万平米，助力线上品牌成为全域玩家。

　　src=经过平台和品牌的共同验证，以优质内容输出叠加品效一体的广告投入，撬动用户资产大盘，同时持续提升优化供给体系，以好产品好服务好价格深挖用户价值，两个正向变量的乘数，就是品牌和商家求解高质量增长的可行路径。

　　乐观者望向未来，基数小意味着增长空间辽阔，行业承压则倒逼玩家主动求变，从 卖货 向 服务 升级，把一次性的 顾客 沉淀为高留存的 用户 ，做大用户盘，做深价值链，做强用户资产，高质量增长就不会遥不可及。