所谓“包装”，是指一切事物的外部形式，无论是人还是商品，娱乐节目还是新闻事件，若想达到超值的视觉或其他感官效果，就需要经过些许人为的“刺激元素”。然而，在高速发展的今天，当人们被各种外界信息轰炸得产生感官疲劳；当“华丽”变得浮躁而暗淡，而“小清新”轻松上位深得人心；当“绿色环保”和“回归自然”成为简约生活的主要基调——从不少都市人心中爆发出“别再装了”的呐喊。当过度包装泛滥引炮轰，我们到底该不该“装”，该怎么“装”？本报记者采访了一些行业人士，我们来听听他们的看法。

　　正所谓“人靠衣装”，在社会上不同角色的人，都需要塑造自己的形象，这里所提到的“形象”，就是一种“包装”——将一个人的形象自内而外设计成一种视觉符号，然后被记忆、被传播，演变成一个个人品牌logo。这个视觉符号的设计，讲究的是卖相。就像一盘菜，首先要卖相好，要讲究菜的色彩、摆盘艺术等等，这样才会激发人吃的欲望。色香味俱佳，才能俘获一个吃货的心，有可能的话，最好再配点讲究的餐具，来个文艺点的名字。有些人可能会觉得这不就是“装”吗？错，包装一定是门学问。

　　对于我来说，包装背后意味着要“实现”。Lady gaga是包装，奥巴马也是包装，同样是包装，无论明星还是政客，时尚的糖衣炮弹下包裹的可能是成名资本，也可能是政治权杖。而对于普通人来说，恰当的包装，可以收获被大众接纳并赞美的满足感，当然，这也是向外界推销自己的有效途径。服饰、发型、妆容、气质、内涵，再加上故事，在“自媒体时代”，还要懂得运用现代工具——微博、微信等等。所有元素合理地混搭在一起，才能为自己的个人形象品牌贴上自己的logo，成功完成性格特征的塑造，缺一不可。所以，即使通常情况下对人的判断，来源于第一视觉感受，但若只是一个花瓶，只能说：小心易碎。包装，其实也是一个发现自己认识自己的过程，只有内核和外在统一，才算是成功的，经得起检验的。

　　时尚元素包括很多，无论是纷繁复杂的宫廷风，厚重感十足的金属风，抑或近年来流行的“小清新”路线。从以前人们追求层层叠叠的华丽包装，到今时今日大家开始返璞归真，无论服饰还是发型，更加向往一些简单自然的设计和风格。的确，华美的外观在一定程度上会带给人很强烈的视觉冲击以及心理上的满足感，但现代社会，这个世界所呈现的节奏以及丰富度，人们会更倾向直接、简单、便捷的方式。从某种程度上说，做加法容易，做减法难。现代人，在过于修饰和简单实用上，越发倾向后者。

　　我觉得，不能用复古、朋克或者英伦、波希米亚等这样定义时尚外观的词来表述我喜欢的个人包装风格，因为我会觉得不完整。你觉得美国米歇尔是什么风格呢？她常常穿露着健美手臂的无袖裙子，色彩款式的选择都让她成为时尚范例，她还是一项吉尼斯纪录创造者等等，这些都是无法用两三个形容词可以概括的个人包装。我喜欢的个人包装，一定是恰到好处的个人塑造，以及良好的个人传播。一定会经历演变的过程，时尚都是在原有的基础上加以变化和创新而创造出来的。(陈曦：造型界、服装界资深公关)

　　包装一般会分为有形和无形两种。有形指我们可以看见和触摸的，例如产品的包装、店面陈列、销售地点、产地。无形其实就是指品牌自身的包装，例如品牌的背景、营销策略、故事塑造，甚至员工的整体形象。现在不少人会过分注重有形包装，而忽略无形包装。我认为，当有形包装大于无形包装的本身时，就不应该过分倡导。譬如说，商场内的某些品牌，衣服质量很差，设计也不见得好，但他们学习了优秀品牌的有形包装，把整件产品的包装隆重其事对待。这样做的优点是，接受礼物的人容易被外表迷惑，以为是高档货；缺点则是，不多不少有隐瞒真实价值的成分，抬高物价，也造成不必要的浪费。

　　包装背后的意义是“放大”，但不是从无变有。将好的特点加以放大，让大家更容易了解、接受、认知。好的包装能让一件产品好的质量不会被各式各样的同类产品埋没掉，好的包装也能突出送礼者的心思——当然，并非视觉效果那么简单，视觉效果必须配合品牌和产品本身的有形价值。我曾买过一条超过两千元的牛仔裤，为什么牛仔裤能值钱呢？因为它的故事，它是用已经绝世的古董纺织机，加上放了10年的古董牛仔布打造出来的，连铜扣也经过旧化处理，产品散发着一般产品不会有的古老的气味。也因为这些原材料都很难找，而且在制作时损耗极大，因此必须卖高价格，这些就是产品的无形包装，它有自己的故事文化背景。而这牛仔裤是用一个巨型木盒装着，这个精美的木盒是有形包装，是对这件产品价值的尊重。

　　市面上某些商品确实有“过度包装”的现象，例如月饼盒的繁复设计，里面的月饼味道却不敢恭维。成功的包装，是应该有能引起消费者共鸣的故事和可持续发展的价值，当然，这些不能够用于纯粹是“送礼产品”上面，因为那些产品太有快销和季度特性，更多可能是依靠品牌认知度宣传。并非简约的品牌就一定能得到消费者欢迎，简约品牌如果不能做到有故事和设计感一样不会得到欢迎。简约的意义在于包装简约，但内涵的丰富性一点都不少，他们散发着懂货的人才用的内涵特色，因此受到一班想彰显自己有文化、有发掘眼光的消费者追捧。

　　从前我们追求华丽包装，造成浪费，但随着知识增加，大家开始懂得环保，于是返璞归真，再加上当一切都是华丽的时候，只有简单才显得特别，因此大家开始最求简单。我一直以来只喜欢简约但特别的包装风格，但简约不代表无，简约应该是让别出心裁的设计更易被注意到。(材爷：潮流时尚杂志执行主编)

　　“包装”对于影视行业而言，一般就分为硬包装和软包装。硬包装就是赤裸裸地展示给别人看这是什么，软包装指的就是用一些很微妙或很曲折的手法，将更深层的内容隐藏在里面，观众可能将一部微电影看到最后才发现，这其实是一个广告。用行业的话来说，微电影就是软包装方式。而“硬广”就是硬包装。

　　虽说软包装会更容易被接受，但硬包装不等于观众就会讨厌。例如，“美国超级馆”里面的广告每年都成为焦点，大家追看。任何东西只要做到极致，都不会令人讨厌。我们处在一个多元化的时代，很多东西并没有一个很彻底的分水岭，不可能“非黑即白”。举个例子，某品牌口香糖甜酸苦辣系列，你在电视上看到的是硬广，也很切合地表达了产品的特性以及各方面的销售需要，但其实它是从一部微电影里提出来的，这个在前期设计时就已经做好准备了。

　　至于“过度包装”，就涉及到市场选择或市场近期热点问题。我们现在帮客户做商业微电影就等同于帮客户包装产品。很多人都认为，我们这一行都喜欢创新，但从某种程度来讲，我们是不喜欢创新的，因为创新就意味着冒险，所以我们会贴近时下的一些热点来做。“小清新”流行的时候，当客户选择了这种题材，我们作为制作公司，会根据实际情况做判断，如果这种题材是过度的，那么就已经不适合去制作了，否则你的产品就会被淹没在一堆的“小清新”中。

　　现在有个趋势就是，大众被“欺骗”得太多，“软包装”也不一定吃香了。换一种说法，就是微电影现在已经被“过度包装”了——当大家一看到微电影的时候就觉得是广告。当然，并不是说“软包装”这种方式不流行，而是这种方式需要花费更多心思。所以，如今的微电影已经在向电影化发展，要是没有噱头、没有明星、没有大的资金投入，基本上点击率就会很低。

　　我觉得，包装的真正意义，如果对于商品而言就是得到实际的销量，节目就是收视率，人就是要提高身价。而无论是商品、节目还是人，能够在第一眼为大众制造一个瞬间联想，就是成功的包装。(汤面：主持人、微电影策划总监)

　　就模特行业来说，包装确实很重要。因为模特在通过包装后才能很清晰地做出市场定位以及发展方向，否则很难得到客户的认同。一般来说，我们会根据模特本身的特征，例如身高和模样，帮她设计做演出为主还是拍平面为主。譬如说，如果模特的五官长得特别漂亮，那就为她安排护肤品、洗发水、珠宝等类型的广告。

　　对于经纪公司来说，每个模特都需要包装。我们会与化妆师、摄影师和服装师一起开会，讨论针对这个新人应该如何包装。然后会重新帮她做造型、拍照，接着介绍一些杂志或公关公司的人给她认识，让她有更多的市场推广，同时也能接触到这个行业更加专业的人。但并非所有的包装都是必须的，例如参与炒作和出席饭局等等，就能免则免。无论作为我个人，还是作为公司来说，都不希望自己的模特通过炒作的方式来走红。

　　包装其实就相当于将一个模特从“0”变成“100”的过程，如果通过我们的包装，模特将来能够接拍到广告，这就是我们包装的成果。对客户而言，当他们要挑选模特接拍广告时，也很希望能够挑选到很适合他们产品路线的模特。

　　当然，并非所有的包装都是成功的。比如，这两年车展上的模特那些过于“重口味”的风格就是包装失败的例子。我认为，做模特首先是要突出客户的产品，而不是突出自己。一个模特若是将自己过度包装，米乐M6入口很大成分是炒作自己。这不是通过模特来提升客户的形象，某些时候是拉低了客户的形象和社会地位。包装应该是适可而止的。对模特来说，她不可能永远只有一个影像，在不同的阶段、不同的位置，她的形象会有所改变。公司也希望她是多元化的，所以，我们不会将她打造成一个固定的模式，相反，我们希望她是百变的，可以驾驭不同的产品，不同的场合。(Oscar：模特经纪公司总经理)专题采写：记者 黄岚

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